国际知名机构尼尔森近日发布最新报告，聚焦中国线上消费市场动态，深入解读“中国线上消费品牌指数”（CBI）及CBI500强榜单变化。报告指出，中国消费者品牌消费意愿持续攀升，线上渠道对整体增长的引领作用愈发突出。品牌榜单的更迭反映出，在市场平稳期保持稳健经营能力，将大促带来的短期红利转化为长期用户复购与品牌资产沉淀，已成为品牌发展的关键课题。
由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心与中山大学管理学院联合研发，阿里巴巴淘天集团提供技术支持的CBI系列指数及榜单，每季度更新一次。该体系基于消费者实际购买行为构建，是业内首个全面评估品牌价值的指标系统。最新数据显示，2025年第三季度CBI指数较2023年同期增长4.4%，较上一季度提升0.92%。结合国家统计局线上零售增速数据，报告认为中国品牌消费市场在平稳期仍保持强劲活力。天猫平台数据显示，2025年双11期间实现近四年最佳增长，印证了大促活动对品牌声量扩张与规模突破的推动作用，而平稳期则是品牌融入消费者日常选择的关键阶段。
尼尔森监测数据显示，2025年三季度快消品行业线上销售额同比增长16.8%，增速较2024年同期的14.3%进一步扩大，线上渠道的增长引擎地位持续强化。该机构此前分析2025年第二季度数据时曾指出，中国社会零售在电商大促期间呈现“量质齐升”特征，把握大促机遇已成为全球品牌在中国市场制胜的核心策略。最新报告则强调，平稳期作为大促的承接阶段，是品牌实现自我造血的关键窗口。通过精细化流量运营、会员体系优化与复购机制建设，品牌既能维持基础市场表现，又能为后续大促周期积蓄增长势能。
对CBI500强上榜品牌的梳理显示，不同品类在平稳期的增长逻辑存在差异，但均围绕场景化营销与消费心智培育展开。报告分析称，品牌已从依赖平台流量分配与价格竞争，转向通过构建具体生活场景增强用户粘性。礼赠仪式、定制服务、情感体验等维度成为品牌发力重点。例如某彩妆品牌将“新中式美学”与年轻化设计结合，打造“悦己收藏”与“梳妆台场景”两大核心叙事；服饰类品牌则通过审美叙事与搭配方案深化用户连接；某食品品牌借势中秋社交场景，推出“特大月饼”实现高客单价转化。
报告进一步指出，品牌在平稳期积累用户心智、提升复购率，除场景创新外，选择具备深度运营能力的平台同样重要。品牌可借助平台全域资源，在新品发布、季节更替等节点，将会员资产与老客群体转化为实际购买行为。这种策略不仅有助于稳定日常销售，更能为大促期间的爆发式增长奠定基础。
