近期，不少消费者在电商平台购物时发现，部分商品评论区充斥着疑似AI生成的虚拟“买家秀”，这些图片和视频的光影效果、人体结构异常，严重干扰了消费判断。记者调查发现，淘宝、抖音、快手、小红书等平台上，商家宣传素材和“买家”评论普遍存在过度美化现象，真假难辨。
在山东德州，刘女士的母亲在抖音平台观看了一场护肤品直播。主播将产品涂抹在老人眼周皱纹处，30秒后皱纹“奇迹般”消失，但镜头晃动时皱纹又若隐若现，技术处理痕迹明显。尽管老人心动下单，但在刘女士劝阻下最终放弃。刘女士表示，老年人很难识别这类经过技术处理的画面，容易受骗。
随着AI技术快速发展，各类工具迭代升级，功能日益丰富，降低了图像和视频制作的门槛。在电商领域，商家利用AI技术为宣传素材“美容”的现象愈发普遍。记者在抖音平台看到，某款宣称“去皱效果显著”的产品近一个月已有700多人购买，其宣传视频存在明显技术处理痕迹。
除了“卖家秀”造假，“买家秀”同样存在虚假问题。记者在快手平台发现一款名为“AI评价大师”的小程序，用户输入店铺名称和主营类目等信息后，无需审核即可生成二维码，他人扫码后便能自动生成好评文案。这种虚假评论严重误导消费者决策，扰乱市场秩序。
AI技术滥用不仅体现在图像和评论造假上，还延伸至直播带货领域。部分商家使用“数字人”直播，甚至冒充名人带货，制造虚假流量。一些商家通过AI换脸技术伪造“买家秀”，或批量搬运他人图片视频，逃避平台监管。这些行为不仅侵害消费者权益，还破坏了电商生态的信任基础。
记者调查发现，AI技术滥用已形成完整产业链。在多个AI平台上，用户只需上传图片并输入简单指令，即可生成逼真的图像或视频。同时，抖音、快手、小红书等平台上涌现出大量AI运营课程，售价从几元到上千元不等，部分商家宣称“包教包会”“零基础逆袭”。一名售卖AI工具的商家表示，其软件可自动生成宣传视频和文案，且能通过平台原创审核。
针对这一现象，法律专家表示，若AI课程或工具仅教授合规技术使用方法，则不违法；但若指导或辅助用户进行虚假宣传、侵犯知识产权或绕过平台监管，则涉嫌违反《广告法》等多部法律，可能构成共同侵权甚至非法经营。消费者若难以直接证明图片系AI生成，可通过对比实物与宣传图的差异、收集其他消费者投诉等方式举证，并向市场监管部门或平台投诉。
为规范AI技术应用，国家出台多项法规文件。2026年施行的《直播电商监督管理办法》明确规定，直播间运营者不得利用AI技术编造、传播虚假商业信息。此前印发的《人工智能生成合成内容标识办法》也要求用户发布生成合成内容时主动声明并标识。同时，抖音、淘宝、快手等平台也发布了相应规则，但商家利用AI过度美化产品、不加标识等现象仍频发。
法律人士建议，电商平台应承担主体责任，通过技术手段监测未标识的AI生成内容，建立便捷的举报通道，并对违规商家采取处置措施。商家需严守商业道德，拒绝利用AI进行虚假宣传；消费者应提高数字素养，理性看待AI生成内容，主动利用举报渠道维权。只有各方协同发力，才能打造健康良好的电商生态。
