字节跳动旗下的全球电商平台TikTok Shop正以惊人的速度扩张，成为跨境电商领域的一匹黑马。据内部人士消息，2025年该平台活跃用户数突破4亿，商品交易总额（GMV）逼近千亿美元，在全球主流电商中位列第五，增速位居榜首，仅次于亚马逊、沃尔玛、Shopee和eBay。
自2021年上线以来，TikTok Shop已覆盖17个国际市场，包括美国、欧洲多国、东南亚六国以及墨西哥、巴西和日本等地。与传统货架电商“人找货”的模式不同，该平台主打“兴趣电商”，通过短视频和直播构建“兴趣发现—内容种草—信任下单”的闭环，用户和商家无需跳转即可完成交易。这种模式正被全球消费者和企业广泛接受，“发现”和“潮流”已成为其核心标签。联合调研显示，83%的用户通过平台发现新品，70%认识了新品牌，76%的消费者在2025年通过直播下单。
从区域表现来看，TikTok Shop在多个市场均实现突破性增长。分析机构EchoTik估算，2025年第三季度其GMV已与eBay持平，第四季度受“黑五网一”购物季推动，平台GMV超过250亿美元，12月单月GMV在海外市场超越Shopee。具体到美国市场，eMarketer数据显示，自2023年9月进入以来，TikTok Shop销售额在2024年增长400%，2025年再增108%。在“黑五网一”四天内，美区GMV突破5亿美元，购买用户数增长近50%。短视频带货贡献了40%的GMV，其中自然流量占比高达70%-80%，显著降低了商家获客成本。直播电商方面，2025年美区品牌及创作者直播时长超800万小时，包括Nicki Minaj、约翰·传奇等明星和卡戴珊家族等网红均参与带货。
随着美国市场的发展，平台商家生态日益多元化。目前已有超750个品类、7000万款商品入驻美区，雅诗兰黛、欧莱雅、三星等国际品牌纷纷加入。eMarketer分析师指出，2025年美国品牌的一大趋势是“越来越多的大品牌愿意在TikTok上投入，不仅限于广告，还包括其成熟的购物和交易功能”。商业科技媒体Business Insider认为，TikTok已走出美国禁令阴影，消费者购物习惯逐渐形成，平台黏性增强。
在其他市场，TikTok Shop同样表现强劲。在东南亚，墨腾创投数据显示，该平台仅用四年便成为行业第二，紧追Shopee，2025年“双十二”跨境电商GMV同比增长2.7倍。欧洲市场方面，平台已在英国、德国、法国等六国上线，2025年增长超100%，并有传言称2026年将进一步扩张。拉美和日本是2025年新开拓的市场，巴西上线前三个月GMV增长25倍，日本四个月内增长20倍。
尽管增长迅猛，TikTok Shop仍面临激烈竞争。在发达国家市场，亚马逊等传统电商凭借物流和用户基础占据优势，亚马逊Prime会员超2亿，且持续投入物流建设。许多欧美品牌通过Shopify搭建独立站，结合meta、Google广告引流，形成闭环。在东南亚，Shopee依托电商生态发展金融和物流服务，长期保持GMV领先，并在巴西市场成为仅次于美客多的平台。
为应对挑战，传统电商平台纷纷转型内容电商。亚马逊2022年推出“Inspire”功能，模仿TikTok的短视频购物体验，并先后与Instagram、Snap合作，实现社交广告跳转购买。Shopee则在TikTok Shop进入东南亚后加大直播投入，并与YouTube、meta合作推出达人带货功能，试图巩固主导地位。
