元旦假期，一场由贵州茅台掀起的销售风暴席卷全网。数千万消费者定好闹钟，在“i茅台”APP上拼手速抢购53度500ml飞天茅台酒，这款被视为白酒行业“硬通货”的产品，首次以1499元的官方指导价直面消费者，瞬间引发市场震动。开售首日，多地用户反馈“刚点进页面就显示售罄”，社交平台上“抢茅台攻略”成为热门话题，甚至有网友调侃：“这比抢演唱会门票还刺激。”
此次茅台的举动被业内视为“打破行业潜规则”。长期以来，飞天茅台的核心销售渠道掌握在经销商手中，其价格体系由渠道商通过层层加价构建，出厂价与终端零售价之间存在巨大利润空间。茅台此次绕过传统经销体系，将核心产品直接投放至自营平台，不仅释放了“稳定价格”的强烈信号，更被解读为对渠道话语权的重新洗牌。数据显示，截至1月9日，“i茅台”新增用户超270万，成交用户突破40万，按每人每日限购6瓶计算，已向市场投放约1200吨飞天茅台。
茅台的“价格攻势”并未止步于飞天茅台。同期，多款核心产品同步降价，包括陈年酒、精品酒等，降价幅度超出市场预期。这一系列动作被市场分析人士称为“价格体系系统性重塑”。茅台董事长陈华在近期经销商联谊会上明确表示：“代理商可以盈利，但暴利时代已结束。”这句话背后，是茅台试图将价格叙事权从渠道商手中夺回的野心。数据显示，2025年第三季度，茅台营收增幅仅0.6%，归母净利润增幅0.5%，创下2016年以来新低，全年营收目标增幅也下调至约9%，远低于市场预期。
经销商的处境正变得微妙。一位成都经销商透露，其门店已开始以1499元的价格促销2026年飞天茅台，每人限购5瓶，与官方指导价对齐。这一价格曾是经销商的“利润底线”，如今却成为促销手段。据业内人士测算，经销商的综合利润安全线在每瓶1600元左右，一旦低于此价，叠加配货产品的亏损，基本等于“白干”。而2025年第三季度，飞天茅台的批价已跌至1780元，逼近临界点。茅台此时推出直销，被视为对渠道商的“温和警告”——既保留合作空间，又划清价格红线。
茅台的算盘不止于短期销量。通过“i茅台”公开不同年份飞天茅台的指导价，茅台向市场传递了一个关键信息：白酒的收藏价值可以量化。数据显示，2019-2023年份飞天茅台的年化增值率分别为7.7%、7%、7.5%、5.9%、5.8%，而2024年份产品增值率高达27.4%。这一数据与当前理财产品形成鲜明对比：1年期国债收益率约1.4%，10年期1.8%，国有银行三年期定存仅1.25%。茅台的增值率，甚至超过部分私募基金的年化收益。
社会库存的潜在风险是茅台必须面对的挑战。据估算，目前市场上约有1.2亿瓶未开瓶的飞天茅台，巅峰市值近3000亿元，即便价格下跌，仍有约1800亿元浮亏，其中2/3属于专业投机囤酒，1/3为民间散囤。若陈酒增值逻辑被市场认可，这部分浮亏可大幅收窄，从而稳定价格预期。茅台的最新运营方案明确提出，将构建“自售、经销、代售、寄售”多协同体系，推动线上线下融合，更直接地触达消费者。这一策略被资本市场解读为“长期价值管理”，元旦假期后首个交易日，茅台股价大涨3.54%，市值回升至1.75万亿元。
经销商的转型已迫在眉睫。一位从业十年的经销商表示：“以前靠飞天茅台的价差就能赚钱，现在必须学会直面消费者，比拼服务效率。”茅台的改革正在倒逼渠道商升级——减少对单一产品价差的依赖，转向综合服务能力竞争。这场变革的最终走向，或许将决定中国白酒行业未来十年的格局。
