近日，曾经被视为“植物肉第一股”的别样肉客（Beyond Meat）在中国市场的一系列收缩动作引发广泛关注。其天猫、拼多多旗舰店已终止运营，嘉兴工厂也传出停产消息，官方社交媒体账号的更新也停留在10月1日。业内人士分析认为，这些举措或标志着该品牌正逐步退出中国市场。
作为植物肉领域的明星品牌，别样肉客曾在中国市场有过高光时刻。2020年4月，该品牌通过与星巴克中国合作推出青酱意面等三款植物牛肉轻食产品正式进入中国市场，售价在59至69元之间。消费者反馈呈现两极分化，部分人认为口感不错，但也有不少人表示“还是更想吃真肉”。同年6月，别样肉客又与百胜中国达成合作，在肯德基、必胜客等门店限时推出植物肉产品，其中与肯德基合作的“植培牛肉芝士汉堡”上市三小时内便售罄80份。
为进一步打开市场，别样肉客还与金鼎轩等中式餐饮品牌合作，将植物肉融入卷饼、饺子等传统中式菜品。在零售端，该品牌于2020年7月入驻盒马鲜生，2022年3月开设天猫、拼多多旗舰店，并与罗森合作在江浙沪皖地区2300多家门店推出植物基便当。为适应中国市场，别样肉客还在嘉兴建立了首个海外工厂，推出专为中国消费者设计的“别样猪肉”和植物基煎饺等产品，价格较进口产品降低30%。
然而，别样肉客在零售端的布局并未取得预期效果。2023年3月报道显示，其天猫旗舰店产品种类虽有所增加，但销量并不理想，月销量最高的“植物肉汉堡牛肉饼”仅约400份。盒马鲜生导购员表示，多数消费者对植物肉仅持好奇态度，最终购买者寥寥。北京商报的消息称，2023年盒马北京门店已下架别样肉客产品。
从2022年开始，别样肉客在中国市场的经营状况持续下滑。数据显示，2022年至2024年，其营收从4.19亿美元降至3.26亿美元，累计亏损达8.64亿美元。为应对亏损，该品牌频繁采取收缩策略，今年2月宣布计划6月底前暂停中国运营，并裁减95%员工。如今旗舰店终止运营，标志着这一植物肉明星品牌在中国市场的黯然退场。
事实上，植物肉概念的热度早已出现消退迹象。企查查数据显示，2019年以来植物肉领域35起融资事件中，31起发生在2019至2022年间。2024年，全球对植物肉公司的风险投资暴跌64%，实验培育肉的投资在前期暴跌75%的基础上继续下滑40%。
消费者反馈显示，植物肉要赢得市场还需突破多重障碍。约74%的中国消费者表示不会复购植物肉产品，主要原因在于口感不佳。植物肉价格普遍高于传统肉类，美国优质食品协会数据显示，其平均价格比真肉高出82%，被消费者吐槽“性价比低”。受此影响，星巴克、肯德基、必胜客等餐饮品牌以及朴朴超市、小象超市、山姆等零售渠道均已不再提供植物肉产品。
战略定位专家詹军豪指出，口感难以满足消费者需求、价格缺乏竞争力是植物肉市场遇冷的主要原因。中国食品土畜进出口商会植物基食品分会秘书长孙凯则认为，资本过度追捧导致行业跳过正常积累阶段，是植物肉高开低走的重要原因。
对于行业前景，詹军豪表示，随着技术进步和健康饮食观念普及，植物肉市场长期或有机会回暖，但短期难以实现。他建议，植物肉品牌需精准定位消费群体，通过创新营销和拓展消费场景来吸引年轻消费者。
