中国彩电市场正经历前所未有的寒冬，不仅销量持续下滑，用户开机率更是跌至历史低点。数据显示，2025年第三季度彩电零售量仅为615万台，同比下降12.1%；零售额252亿元，同比下降8.1%。今年前三季度累计零售量1991万台，零售额814亿元，同比分别下跌2.9%和增长2.1%。奥维云网预测，全年零售量将跌破2900万台，零售额缩水至1208亿元，较上年减少5%。
这种断崖式下跌在家庭场景中体现得尤为明显。据多方调查，电视开机率从2016年的70%骤降至2022年的不足30%，且仍在持续走低。艾媒咨询的调研显示，仅15.27%的用户每周使用电视超过6次，而25.57%的用户每周仅开机1次甚至更少。许多家庭在装修时直接选择"去电视化"设计，将客厅改造成开放式书房或多功能空间，传统电视逐渐被边缘化。
用户对电视的抱怨集中在三大痛点：操作复杂、内容付费陷阱和智能功能鸡肋。开机广告、会员套娃收费、界面层级过多等问题让中老年用户望而却步，而年轻人则因时间碎片化和移动端娱乐的便利性彻底放弃电视。某品牌用户李女士表示："现在开机要经过15秒广告，想看热门剧还要充三个平台的会员，最后发现很多内容还要单独付费，体验非常糟糕。"
彩电企业并非没有尝试自救。近年来，游戏电视、巨幕影院、教育机等差异化产品层出不穷，部分企业甚至试图将电视打造为家庭控制中枢。但这些创新未能扭转颓势——市场反馈显示，消费者认为大屏电视缺乏实用价值，多功能的操作复杂度反而降低了使用意愿。某电商平台负责人透露："今年双十一期间，75英寸以上电视的退货率较去年上升了8个百分点，主要原因是用户觉得'不会用'。"
行业困境的深层原因在于产业链的畸形发展。当前彩电销售高度依赖京东、天猫等少数电商平台，线下分销体系几近崩溃。这种渠道集中化导致企业营销重心偏离用户需求，过度炒作显示参数而忽视内容生态建设。某国际品牌中国区总裁坦言："我们每年投入数十亿研发显示技术，但用户最关心的其实是'能不能直接看电视剧'这种基础需求。"
价格战进一步加剧了行业危机。为争夺市场份额，企业不断压缩利润空间，导致服务投入不足。调查显示，63%的用户对电视售后维修响应速度不满，45%认为系统更新反而降低了使用体验。这种恶性循环使得电视在家庭中的地位从"必需品"沦为"装饰品"，甚至有用户调侃："现在的电视就像客厅里的电子相框，除了看时间别无他用。"
面对这种局面，部分企业开始调整战略。某头部品牌近期推出"极简模式"，将开机广告、会员体系全部剥离，仅保留基础直播频道和投屏功能，上市首月销量突破20万台。行业分析师指出，彩电企业需要重新定义产品价值："与其比拼参数，不如回归'好看好用'的本质，让电视重新成为家庭娱乐的中心而非技术的展示品。"这场自我革命能否成功，将决定中国彩电市场的未来走向。
