突破红海竞争新思路—以类目设计打造跨境品牌护城河

在当今全球化和数字化高速发展的背景下，市场透明度与产品竞争愈发激烈。传统的“拼价格、比促销”的“红海”竞争陷阱，导致品牌难以实现差异化和可持续增长。作为市场营销的重要策略，类目设计(Category Design)正成为引领企业突破红海、开辟蓝海的有效路径。特别是在跨境电商领域，合理巧妙的类目设计不仅可以创造全新市场需求，还能赋予品牌独特的竞争力，从而实现差异化发展。

一. 类目设计的核心理念与价值。

类目设计是一种营销策略，旨在创建并引领全新的市场类别，而不是在竞争激烈的现有市场中竞争产品的功能差异与价格高低，由《Play Bigger》一书提出。类目设计战略通过将产品、公司和叙事围绕一个大胆的全新市场愿景进行整合，企业和品牌可以塑造人们的思维方式。

这就是为什么创建一个类别，而非试图赢得别人已经在玩的游戏，它让你的品牌与众不同。在大多数现有类别中，一个赢家往往掌控大部分流量与利润。为什么要去和现有主导者竞争?

你可以在需要解决的问题中发现新的类别—或者在别人还没有察觉的新兴问题中发现新的类别。类目设计帮助领导团队清晰地看到一个重要的缺失机会，通过对其进行定义，并向世界展示你品牌存在的意义就是为了解决这个问题。当你以清晰、有吸引力的方式定义这个缺失时，你就为类别的创建腾出了空间，并从一开始就确立自己为领导者的地位。

二. 类目设计的独特价值

现有绝大多数这些产品和品牌都声称自己有更好的解决方案。他们找到一个现有的类别，并试图在已经稳固的现有公司面前创新胜出。90%的品牌都会在现有的市场中遭遇失败。

头部品牌拥有一个稳固的品牌的流量资产与供应链系统，旨在从现状中榨取尽可能多的价值，依靠高昂的市场预算维持竞争位置。在现有的现状下与这些公司竞争，即使你也有同样预算水平，从过往数据上看均难以取胜，而且对于中小跨境品牌而言，其市场预算是有限的。

其次，高昂的转换成本。顾客的大脑满足于现有设计，当人们没有时间去了解你为什么在解决他们已经解决的问题上存在稍微更有效的方案时?他们也不愿意冒险尝试新的东西。

而且，做得更好会引发向逐底竞争，当品牌开始将自己与其他产品比较时，客户、消费者和采购者也会做一样的事情，在一场注定失败的博弈中，迫使你以更低的成本做更多的事情。

三. 类目设计的执行步骤

发现真正的问题。要找到正确的问题，你必须改变视角。把你所处的类别看作一种现实，把你将要创造的类别看作另一种现实。这需要横向思维，或者一个突然的顿悟，让你意识到，如果我们能解决这个问题，我们客户的世界将会截然不同。

罗列该问题的解决方案。

当你确定一个单一目标的问题，你也必须确定一个单一目标的解决方案。这有助于让类别变得易于理解，因为它反映了人们处理问题的方式—如果我们遇到问题，我们希望有一个单一的解决方案，而不是一堆需要拼凑功能。

构建品牌类目蓝图。一个类别不仅仅是市场营销或销售的口头承诺。它是在全新市场中开展业务的全新方式。

观点是类别设计的核心，品牌必须展现品牌的独特类目价值，它是类别设计项目中最重要的成果，因为它赋予公司一个独特的视角，以解决之前未被解决的问题。在这个部分包括背景介绍，蓝图，目标，结果，成本与收益等元素。

四. 类目设计的成功案例

Oatly在植物奶市场的布局：Oatly通过将“植物奶”，重新定义了乳制品替代品类目市场。其强调可持续发展的理念，创造了“非乳制饮品”新类目，吸引了全球环保、健康意识强烈的消费者，以非乳制品饮品类目打开了消费者对满足健康的全新追求。通过精准的类目设计，Oatly不仅赢得了健康和环保市场，还引导消费者认知，从而开拓出了庞大的潜在需求。

Lush岚舒的自制护肤品类目：Lush是一家以手工制作护肤品而闻名的品牌。通过类目设计，Lush将“自制护肤品”作为其核心类目，强调天然成分和环保理念，成功吸引了大量追求个性化和环保的消费者。Lush的成功在于其不仅满足了消费者对护肤品的需求，更通过手工及有机环保护肤品类目设计引导了消费者对环保、个性化的追求。

泳池机器人Beadbot: 星迈创新Beatbot是一家研发生产泳池清洁机器人的企业，其产品摒弃了泳池清洁机器的传统类目，以“后院清洁助手”的全新品牌类目切入市场，在红海的泳池机器人市场中，用户往往比拼产品的吸力，续航与清洁效果，新类目的出现让用户对产品的更加关注品牌在智能型，泳池识别，一站式清洁等智能要素的优势，凸显了该品牌在新类目中的竞争优势。

   铂澜是一家专业跨境营销的咨询公司，我们为跨境品牌提供营销策略，品牌战略，视觉设计，营销数据洞察服务。在营销策略中，我们在国内电商市场率先引入类目设计理念，至今已经为时尚、消费品、电子品牌，例如安克创新，Sokolov, 亚马逊，Grownsy，中宠股份等，在北美及欧洲的出海电商市场中，通过新类目为品牌打造竞争优势，帮助跨境品牌摆脱红海竞争，为其在产品研发，品牌增值以及GTM方向形成品牌护城河。

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