瑞幸咖啡即将重返纳斯达克的消息，再次将这家曾陷入财务造假风波的企业推至舆论中心。从上市、暴雷、退市到逆袭，瑞幸用六年时间完成了中国商业史上罕见的“大起大落”。如今，它带着万店规模与连续盈利的财报，试图在资本市场重新证明自己，但这场“二次赶考”远非坦途。
2020年4月，瑞幸自曝22亿元财务造假，股价单日暴跌80%，市值蒸发逾350亿元，最终从纳斯达克退市，并支付1.8亿美元罚单。这一事件不仅让瑞幸资本信誉归零，更引发了对中概股的集体审视。然而，消费端的反应却呈现两极：有人急于用完手中的优惠券，有人调侃“商家造假，优惠是真”，但无论如何，瑞幸的造假行为必须承担法律责任。
退市后的瑞幸迅速进入“清理旧账”阶段。2020年，尽管实现40亿元销售额，但营业亏损仍达25.9亿元。管理层大换血，陆正耀等人被罢免，郭谨一接任CEO。与此同时，疫情冲击线下消费，瑞幸经营压力倍增。2021年成为转折点，新管理层从产品、门店模式、运营效率三方面推动变革：推出“生椰拿铁”等爆款，全年上新113款饮品；重启联营加盟业务，门店总数突破6000家，其中联营门店占比近27%；通过股权激励和效率优化降低成本。到2022年一季度，瑞幸首次实现单季度盈利，门店净利润率接近30%。
2023-2024年，中国咖啡市场进入“格局重排期”，瑞幸迎来规模爆发，也承受扩张压力。2023年6月，瑞幸门店突破1万家，营收规模超过星巴克中国；全年净新开8034家门店，下沉市场渗透率显著提升。2024年，总净收入达345亿元，同比增长38.4%。同时，瑞幸启动出海战略，首站落地新加坡，截至2024年底海外门店达113家。然而，扩张代价逐渐显现：2024年自营门店同店销售额下降16.7%，一季度营业利润率跌至-1%，净亏损8320万元。门店增速也从2023年的高速扩张放缓至6092家。
进入2025年，外卖大战成为新变量。三季度财报显示，瑞幸营收同比增长50.2%，但净利润同比下降2%，陷入“增收不增利”困境。配送费用同比暴涨211.4%至28.9亿元，总运营费用增长57%至135.1亿元。尽管门店总数突破2.9万家，远超库迪、Manner等本土品牌及星巴克中国，但扩张势头已明显放缓。海外布局持续推进，截至三季度，新加坡、马来西亚、美国门店分别达68家、45家、5家，其中纽约曼哈顿门店直面星巴克核心市场。
瑞幸的“二次上市”面临多重挑战。香颂资本执行董事沈萌指出，投资者将更关注其长期竞争优势，而非单纯规模。目前，瑞幸的核心护城河在于门店布局的稳健性和品牌知名度，但这些不足以支撑其长期领跑。例如，对“生椰拿铁”等大单品的依赖仍显著——该产品累计销售17亿杯，但后续新品生命周期短、复购率低，难以沉淀品牌价值。市场竞争也愈发激烈：库迪以更低价格抢占下沉市场；喜茶、奈雪等茶饮品牌加码咖啡业务；Manner等精品咖啡加速扩张，甚至传出筹备港股上市消息；星巴克中国则通过降价和下沉布局正面交锋。
信任重建是瑞幸重返美股的核心难题。尽管完成债务重组和罚单缴纳，但“造假”标签仍让投资者保持警惕。市场对其财务数据的审查将比普通IPO更为严格。大钲资本在造假曝光前的大额减持或成潜在隐患。当时大钲资本声明已收回初始投资成本，但后续追加减持未公开额外说明。沈萌认为，上市审查时，瑞幸或需对此作出解释，这可能增加投资者重建信任的难度。从粉单市场到主板，瑞幸的回归不仅关乎企业资本复位，更承载着中国消费品牌在全球市场重建信誉的期待。要彻底赢回信任，瑞幸需更长时间的透明披露与业绩验证。
