当“老登经济”光环渐褪，传统消费领域正经历深刻重构。白酒市场的遇冷，折射出依赖人情社交的消费场景收缩，而同为文化符号的茶叶，在资本与消费市场的双重考验下，正面临更复杂的转型挑战。
2025年10月，八马茶业登陆港股首日股价暴涨后迅速破发，同期澜沧古茶、天福茗茶等上市企业股价持续走低，行业集体陷入“上市即巅峰”的困境。资本市场冷遇背后，是茶叶市场高度分散的深层矛盾——2024年高端茶赛道前五企业市场份额仅5.6%，即便是龙头八马茶业，市场占有率也仅1.7%。年轻消费群体兴趣缺失、产品同质化严重等问题，让茶企的盈利模式与增长可持续性备受质疑。
与白酒行业工业化、品牌集中度高的特征不同，茶叶市场呈现出“大品类、小品牌”的独特格局。以八马茶业为例，其产品价格跨度惊人：主品牌“八马”原叶茶建议零售价从每公斤727元至24万元不等，子品牌“信记号”年份普洱茶每公斤807元至22.4万元，新推出的年轻化品牌“万山红”定价则在840元至2200元区间。然而招股书显示，其实际平均售价远低于标价，2022年至2025年“八马”品牌平均售价稳定在每公斤640元至670元，加盟商最高可享受35%的折扣。
这种价格弹性源于茶叶市场的非标属性。安溪茶商透露，通过特定渠道，消费者能以数百元购得市面千元品质的茶叶，普通买家因缺乏甄别能力而依赖品牌背书。八马茶业正是通过品牌溢价获取高毛利：2025年上半年其茶叶销售毛利率达58.5%，直营店渠道毛利率更高达79%，而线上销售和加盟渠道毛利率分别浮动于50%-60%和45%以下。中泰证券研报指出，国内茶行业长期存在“有品类无品牌”的痛点，高端市场格局尤为分散。
八马茶业的扩张路径折射出传统茶企的典型生存策略。这家起源于1997年深圳的企业，通过沃尔玛全国门店网络快速布局，如今已形成以加盟销售为主、直营为辅的商业模式。2024年其加盟商相关收入超10.9亿元，占总营收半数以上，截至2025年6月拥有1228名加盟商。但过度依赖加盟模式导致品牌对终端控制力薄弱，产品定价混乱、用户体验参差不齐等问题凸显。同期直营店数量从四年前的312家缩减至244家，进一步加剧了渠道管控难题。
在营销投入上，八马茶业展现出强烈的突围意愿。2024年其线上线下营销费用达3.44亿元，占营收比重31%，远超行业平均水平。产品策略方面，公司尝试构建差异化矩阵：既有主打高端市场的赛珍珠拼配茶，也有针对年轻女性的“万山红”系列。但行业人士指出，拼配茶在专业领域争议颇大——支持者认为其能创造新风味，反对者则质疑其掩盖原料缺陷。目前安溪本地茶企普遍将拼配作为品牌化突破口，这一趋势正在重塑产业生态。
产业链整合的尝试同样充满挑战。茶叶从鲜叶到成品需经历晒青、做青、杀青等十余道工序，每个环节都存在技术壁垒。多数企业选择在原产地收购毛茶后进行深加工，而非自建全产业链。八马茶业虽在乌龙茶拼配、烘焙环节建立技术优势，但其仅运营一座试验性五星茶场，未大规模涉足上游种植。茶商算了一笔账：自营茶园从种植到丰产需3-5年，期间管理成本对资金链压力巨大，这也是多数企业望而却步的关键原因。
传统技艺与现代商业的碰撞在制茶工艺上尤为明显。古法制茶依赖老师傅经验把控“走水”环节，成品能常温储存且无涩味；现代化控温技术虽降低人工成本、便于品控，但制成的茶叶需冷藏保存且口感逊色。尽管八马等企业掌握顶尖烘焙技术，但市场上主流产品仍以工业化制茶为主——毕竟绝大多数消费者难以分辨工艺差异。这种矛盾折射出茶行业转型的深层困境：如何在保留文化内核的同时实现标准化生产，成为决定企业命运的关键命题。
当白酒行业经历商业模式回调时，茶叶市场的挣扎更像是一场关于传统行业现代化转型的深度实验。从品牌建设到渠道管控，从工艺革新到产业链整合，这个古老行业正在探索属于自己的“新茶饮时代”。其答案或许不在于复制白酒路径，而在于重新定义茶叶的文化价值与商业逻辑。
