随着新春脚步临近，以“马”为主题的文创产品在全国掀起消费热潮。从博物馆的镇馆之宝衍生玩偶，到非遗手作的创新表达，再到潮玩品牌的情绪化设计，传统文化与现代消费的碰撞正催生出全新的市场图景。电商平台数据显示，马年主题文创产品销量持续攀升，部分爆款单品上线即售罄，成为年轻人追捧的“文化年货”。
非遗技艺的创意转化成为今年新春消费的亮点。曾经局限于传统场景的非遗产品，通过与生肖元素的结合焕发新生。苏绣马纹挂屏、朱仙镇木版年画等马年主题非遗商品在预售阶段就被抢购一空，电商平台相关品类销量同比增长近两倍。在甘肃定西，非遗传承人雷碧霞将传统刺绣技艺与现代审美结合，创作的骏马绣品既可装饰家居又具收藏价值，成为游客争相购买的伴手礼。兰州手艺人杨会兰与女儿丁歆雅合作，将掐丝珐琅画技艺融入马主题挂件设计，推出的时尚单品销量突破千单。更令人瞩目的是“95后”竹编传承人张定娟的设计，她通过融合竹编纹样与皮料剪影，解决了传统竹编扎手的问题，5000余个卡通竹编小马挂件一经推出便销售一空。
博物馆文创持续发力，成为连接历史与当下的文化桥梁。甘肃省博物馆以铜奔马为原型开发的毛绒玩偶系列，通过添加金色元宝、牛仔服饰等元素，既保留文物特征又符合现代审美，电商平台旗舰店单周销量近千单。山东美术馆从齐白石画作中汲取灵感设计的软陶小马“马彪彪”，凭借“潦草却自由”的独特造型引发网友二次创作热潮，展览期间文创销售额突破42万元。国家自然博物馆推出的“地铁小马”挂件，将普氏野马和日兰德马拟人化设计；景泰蓝艺术博物馆则以秦始皇陵铜车马为蓝本，创作出萌趣版文创产品。2月6日，“马彪彪”联名款在青岛市博物馆上线，再次引发收藏热潮。北京大运河博物馆推出的近百款马年文创，涵盖家居、首饰、玩具等多个品类，满足不同消费群体的需求。
电商平台的数据印证了博物馆文创的蓬勃发展。天猫启动的“镇馆之宝”计划显示，已有77家国内外博物馆入驻平台，2025年上新文创产品超5000款。过去一年，7亿人次在淘宝天猫“云逛馆”，其中18至34岁用户占比超八成，博物馆文创连续三年保持50%以上的成交增速。北京市文旅局相关负责人表示，将与电商平台深化合作，围绕“北京礼物”开展IP联动，推动更多优质文创走出博物馆边界。
潮玩品牌对情绪价值的挖掘成为文创市场的新趋势。泡泡玛特推出的“马力全开”毛绒挂件，以可爱造型传递积极能量，上线即售罄；问童子设计的“一马当先”系列，融入传统戏剧靠旗元素，既满足年轻人个性表达需求，又以“旗开得胜”的寓意契合职场学业场景，销量突破5万件。更值得关注的是“不完美设计”引发的情感共鸣，甘肃省博物馆的“绿马”系列通过丑萌形象打破传统生肖文创的完美定式，首周销量达2万件；因制作失误呈现“流泪”姿态的“哭哭马”玩偶，被网友赋予“周一早上”的自我调侃，3天内订单暴涨300%。山东美术馆的“马彪彪”通过可编辫子的蓬松毛发设计，让消费者在二次创作中赋予其“自由不羁”的精神内涵，实现了文化符号的跨界传播。
产业生态的升级为文创热潮提供坚实支撑。在生产端，智能化改造显著提升效率与品质，广东汕头澄海的玩具企业投入超1.5亿元建设智能生产线，实现机械臂替代传统手工操作；高德斯精密科技的全自动系统通过标准化生产模式，在保证品质的同时优化成本。柔性供应链的成熟则使“小批量、快迭代”成为可能，潮玩品牌52TOYS依托综合生产网络，能根据市场反馈48小时内调整生产计划；东莞约七成规模以上企业建立自有IP，通过AI设计中心实现72小时量产，极大缩短创意落地周期。数字技术的深度应用更让产业生态焕发新生，社交媒体数据帮助企业精准捕捉消费热点，多渠道销售网络则打破地域限制，使马年文创触达更广泛群体。
这场由“马”引发的消费热潮，本质上是传统文化与现代生活方式的深度融合。当博物馆文物走出展柜，当非遗技艺融入日常审美，当文创产品成为情感载体，传统文化便获得了持续发展的生命力。商务部数据显示，2020至2025年间，中国居民人均服务性消费支出年均增长8.5%，2025年服务消费占比已达46.1%。在这种消费升级趋势下，以情绪满足和深度体验为驱动的新兴消费形态，正在打开极具潜力的市场新空间。
